Как использовать данные из метрик с пользой для собственного бизнеса? Детальное руководство к действию от специалистов.
Возможности веб-аналитики в России едва ли используются хотя бы на 20% - у одних она есть для галочки, у других работает неэффективно, третьи и вовсе – не заморачиваются на счет веб-аналитических изысканий. А зря! Веб-аналитика дает важную информацию о текущем положении дел, позволяет просчитать перспективы. Памятуя о том, что «кто осведомлен – тот вооружен», правильное использование аналитических данных обеспечит серьезную фору в конкурентной борьбе даже в сложных кризисных условиях.
Данный материал представляет собой справочную информацию о том, что́ именно нужно измерять, и как это делать. С его помощью каждый предприниматель сможет создать полноценную аналитическую систему для своего интернет-ресурса, ведь это крайне необходимо для бизнеса любого масштаба.
Начнем с «плохого» - реальное состояние веб-аналитической отрасли является не просто зачаточным, но и без особых перспектив развития на ближайшее время. Действительно, процедура эта лишь для тех бизнесменов и предпринимателей, кто готов копать и докапываться, не довольствуясь притянутыми за уши показателями лайков и репостов. А таких пока не слишком много.
Насущная проблематика веб-аналитики в России
- Сложно донести руководству предприятия идею развития веб-аналитики, объяснить ее важность и необходимость глубокого погружения в проблему. Поэтому многие серьезные проекты остаются не реализованными.
- Владельцы интернет-ресурсов с неохотой идут на разработку детальной и прозрачной аналитической системы из-за боязни потери конфиденциальности данных.
- В штате компании сложно найти человека, который сможет заниматься веб-аналитикой на постоянной основе. Это отнимает много времени, требует определенного уровня знаний и практики.
- Нередко веб-аналитику невозможно развивать из-за отсутствия у клиента элементарной автоматизации – связи с рекламными системами, CRMи т.д.
Если вы понимаете, что лучше «знать правду», какой бы она ни была, предлагаем материал для создания комплексной аналитической системы для всех этапов воронки продаж.
Как выбрать реально значимые показатели?
Нет единого ответа и рецепта для всех. Здесь необходимо учитывать многочисленные особенности конкретного бизнеса – продукт или услуга, целевая аудитория, ценовая политика, геолокация и т.д. По сути, измерять нужно все, или хотя бы – как можно больше. На это и настраиваемся! Перед непосредственно измерительными процедурами – усиленно работаем головой, выстраивая показатели «по смыслу» и приоритету.
Какие отчеты по веб-аналитике делать?
Разные! Для специалистов компании, отвечающих за разные участки и этапы работ, придется постоянно делать кучу отчетов. Например:
- Маркетологам интересны данные из нижнего уровня отчетности, речь может идти о показателях конверсии, активности клиентов, heatmap и т.д.
- Заместитель директора по маркетингу с большей вероятностью заинтересуется показателями жизненного цикла клиентов.
- Руководителю (или владельцу – если это разные лица) вышеперечисленные показатели едва ли будут полезными или интересными. В данном случае необходим как минимум показатель окупаемости инвестицийROI, и другая глобальная отчетность в долгосрочной перспективе.
Какие показатели будем измерять?
У каждого человека, имеющего хотя бы приблизительное представление о метриках, на этот счет имеется собственный ответ. Кто-то считает важным показатель трафика, другому интересна конверсия, у третьего в зачет идуттолько реальные продажи и т.д.
Объективности ради, отметим, что все перечисленные моменты являются важными. Какой самый важный? Ответим чуть позже, освежив в памяти список типичных показателей.
CTR (Click through Rate) — показатель кликабельности по объявлениям
Логика прозрачна – чем лучше сделано объявление, тем чаще на него кликнут. Однако без дополнительных инструментов продвижения само по себе объявление может и не привести к продаже.
CPA (Cost Per Action) — стоимость целевого действия
При этом целевое действие определяется каждым рекламодателем в индивидуальном порядке. Популярное решение, выбрать в качестве целевого действия обращение по телефону. Тогда потраченные на рекламу деньги делятся на количество звонков в месяц, и получается цена одного звонка. Важно: предварительно определяется максимально допустимое значение данного показателя, и можно считать маркетинговую политику эффективной, если реальные СРА не превышают его.
CPO (Cost Per Order) — стоимость заказа
Пожалуй самое понятное целевое действие для любого бизнеса – показатель реальных заказов товаров или услуг. Стоимость его можно рассчитать так – затраченные на рекламу средства разделить на количество успешных заказов.
ROI (Return on Investments) — возвратв инвестиции
Показатель эффективности инвестиций определяется отношением потраченного рекламного бюджета к полученной прибыли.
ROAS (Return on Ad Spend) — возврат инвестиций в рекламу
Показатель, сопоставляющий затраты на рекламу, с реальным заработком, который она обеспечила предпринимателю.
ROMI (Return on Marketing Investment) — возврат инвестиций в маркетинг
Это показатель эффективности маркетинга на более глобальном уровне, позволяющий не только оценить, но и спрогнозировать действия целевого покупателя – сколько кликов будет на рекламные объявления, сколько звонков поступит в отдел продаж, какое количество товара можно реализовать в рамках действующей маркетинговой стратегии.
ROMI – важный и показательный коэффициент, однако, и он не является самым полезным. Ключевой коэффициент «рождается» не в процессе продаж, а на постпродажном цикле. Он характеризует объем покупательских рекомендаций, приводящих новых клиентов без фактических рекламных затрат.
CRV (Customer Recommendation Value) — стоимостной объем продаж по рекомендациям
Именно рекомендация является ключевой целью маркетинга. В данном ключе рассчитывается как объем продаж клиентам, пришедшим по рекомендации, так и сумма экономии на рекламе, которую вы, по сути, для этих клиентов не делали.
Как будем измерять показатели: сервисы, интеграция, люди
В первую очередь важно понимать техническую сторону вопроса. Когда пользователь пытается открыть страницу вашего сайта, его браузер запрашивает ее копию у сервера. Вместе с копией сервер отправляет на устройство пользователя (десктопное или мобильное) cookies («куки»).
Cookies
Куки – это файл в текстовом формате со служебной информацией (пароли-явки) и т.д. Благодаря им повторный вход на страницу не требует ввода логина, пароля и других данных – если они были введены и «запомнены» ранее. Однако если повторный вход будет осуществляться с другого устройства или посредством другого браузера – придется вводить все заново.
Логи сервера
Информация аналогичная той, которая содержится в куках, содержится и в логах сервера. Сервер фиксирует и запоминает пользовательскую активность – когда и куда заходил, что читал, на какие изображения или объявления кликал. Фиксация информации происходит по отдельному IP-адресу.
Системы веб-аналитики
Наибольшей популярностью у веб-аналитиков пользуются системы сбора данных GoogleAnalytics, Яндекс.Метрика, Kissmetrics, Woopra, Piwik, OpenStat. Работа с ними станет доступной после установки кода сервиса на страницы сайта. Важно: веб-аналитические сервисы способны отличить бота от живого пользователя, и «в зачет» идут только действия последних.
Выбрать из перечисленных сервисов подходящий именно вам, можно только посредством проб и тестирований. Оценивать необходимо не только информационную составляющую, но и удобство пользования. Еще одним аргументом может стать – бесплатность или стоимость платного сервиса. Если нет времени или желания проводить эксперименты, можно отдать предпочтение авторитетному Google Analytics. Поклонники Яндекса могут остановить выбор на Яндекс.Метрике.
Кто должен заниматься веб-аналитикой
Веб-аналитика – это не то, направление деятельности, которой может заниматься «многостаночник». Здесь важно участие специалистов из разных сфер, знания и навыки которых позволят составить комплексную картину реальности и перспектив. Итак, это должна быть команда из как минимум четырех человек:
- Менеджер по продукту – именно знает все о товаре или услуге, которую необходимо продвигать.
- Маркетолог – специалист, формирующий составляющие рекламного «коктейля», знающий распределение бюджета по различным маркетинговым каналам.
- Программист –работает с базами данных, формирует запросы и получает «ответы» от сервера.
- Веб-аналитик – используя данные, полученные от программиста, облекает цифровую информацию в словесную форму, доступную для понимания бренд-менеджера и маркетолога.
Опционально можно «усилить» эту команду математиком и экономистом.
Отслеживаем звонки с помощью Call Tracking
Аналитику нельзя считать полной без подсчета и анализа звонков. На сегодняшний день можно использовать специализированные коллтрекинга или отдать предпочтение «универсальной» Яндекс.Метрике. Не забываем, что по статистике порядка 70% покупок оформляется посредством телефонных звонков!
Сервис коллтрекинга позволит точнее выделить источники поступления звонков. Будь то просмотренная покупателем телевизионная реклама, баннер на столичном перекрестке или «цепляющий» контент сайта – важно понимать, какой из рекламных потоков сработал в каждом конкретном случае. Так можно снизить минимизировать затраты на неэффективную рекламу.
Коллтрекинг бывает:
- Статический – удобный и прозрачный инструмент, в котором конкретный номер привязывается к отдельному рекламному каналу. Например, в объявлении на сайте – один номер, на уличном баннере – другой и т.д. В этом случае звонки четко показывают эффективность каждого канала.
- Динамический – используется для глубокой аналитической работы. Каждому посетителю показывается уникальный телефонный номер. Информация сохранится и после окончания звонка, и во время повторного обращения клиента. Это важно: некоторым требуется 2 и более телефонных обращения, в данном случае неправильно было бы считать каждый звонок показательным в отдельности.
Что именно будем мерить веб-аналитикой?
- Продажи – прямые, непрямые, повторные, офлайн.
- Составляющие ребрендинга–качество распространения информации о бренде, покупательскую лояльность, узнаваемость и имидж продуктов конкретного бренда.
- Затраты времени – насколько быстро можно качественно обслужить покупателя через интернет.
Кроме перечисленных составляются различные полезные отчеты для «узких» специалистов – маркетологов, продавцов, собственнику бизнеса. В связи с тем, что каждому из них интересны данные в различных разрезах, есть смысл использовать в интернет маркетинге понятие «зрелости».
5 уровней аналитической «зрелости»
Младенчество
На данном этапе еще нет разработанной системы интернет-маркетинга. Для получения общего представления об эффективности используются элементарные показатели – клики, лайки, позиции выдачи.
Первый уровень – начальная аналитика веб-ресурса.
На данном этапе уже вводится понятие статистики, запускаются счетчики количества переходов, проведенного на сайте времени, отказов, глубины просмотра.
Веб-аналитика для бизнеса
В результате осознания, что рекламные деньги должны как можно эффективнее «превращаться» в клиентов, аналитика становится все более глубокой. На данном уровне специалисты подсчитывают и анализируют – лиды, звонки, конверсионные действия, поведенческие тенденции.
Веб-аналитика продаж
На этом этапе предприниматель осознает, что все «движение» с сайтами, товарами и покупателями сводится в идейном смысле к одному. Деньги должны превращаться в бо́льшие деньги. Здесь уже начинается аналитика продаж – электронных и телефонных.
Веб-аналитика CLV, или жизненные циклы клиентов
Это высший аналитический уровень, обеспечивающий понимание ценности клиентов еще до их обращения, в процессе продажи, и на постпродажном этапе.
«Воронка продаж», или что вы о ней знаете?
Глядя на оптимистичные рисунки маркетологов, многие представляют себе «воронку продаж» в виде большого конуса, в широкую часть которого буквально засыпаютсялиды, а из узкой высыпаются деньги, принесенные вам клиентами. На деле все не так однозначно.
С момента, как клиент задумается о необходимости определенного товара и до постпродажного этапа (когда он уже вас нашел, выбрал из конкурентов, узнал детали и оформил покупку), он проходит не одну, а ЧЕТЫРЕ своеобразных воронки: привлечение внимания, вовлечение в, конвертация в покупателя, удержание в числе постоянных клиентов и инициация рекомендательной активности.
- Привлечение. Анализ эффективности самого канала и точки контакта.
- Вовлечение. Анализ поведенческих тенденций в части взаимодействия с медийными каналами, с конкретными страницами сайта, почему они покупают или не покупают товар, который нашли у вас в результате поиска.
- Конвертация. Анализ процесса покупки: насколько он комфорте и прост для клиента. Автоматическое занесение покупателя в базу CRM.
- Удержание. Поведенческие факторы анализируются с целью определения его ценности для вашей компании. На данном этапе анализ позволяет определить эффективность мероприятий по повышению CLV – промоакции, рассылки и т.д. Здесь же анализируется рекомендательная ценность клиента, как ключевой показатель веб-аналитики.
Мы в «Комплето» выстраиваем последовательную аналитику по четырём этапам. И особое внимание нужно обращать на этап удержания, работу с постоянными клиентами.
Планирование и оцифровка KPI
В первой части статьи детально рассматривался вопрос ключевых показателей (KPI), их приоритетности и информативности. Представим показатели, которые требуют обязательной аналитической обработки, ниже.
KPI на разных этапах
KPI для интернет-рекламы
KPI Настройка по KPI
Используя популярные веб-аналитические системы, например, GoogleTagManager вы можете адаптировать сервис к важным для вас KPI.
Интеграции
Один из показателей профессионального подхода к веб-аналитике – интеграция со смежными системами. В частности необходимо связать между собой важнейшие каналы данных. Специалисты компании «Рунита» используют для этого следующие подходы: связка с рекламными системами, сCRM, с1CCRM.
Визуализация и отчётность
Ценность аналитических данных во многом определяется удобством их восприятия конечным потребителем информации. Мы рекомендуем использовать для этого визуализационные сервисы D3.js, Chart.js, GoogleCharts, Tableau и другие.
Вместо резюме
Веб-аналитика – это трудно и местами очень неоднозначно, но это крайне необходимо для развития бизнеса любого уровня и вида деятельности. Несмотря на кажущиеся сложности и множество плохо понимаемых моментов, предприниматель должен осознать одно – потратив один раз деньги на настройку грамотной и всеобъемлющей веб-аналитики, он существенно сэкономит на непродуктивной рекламе, откажется от слабых каналов, максимизирует эффективность каждого рубля маркетингового бюджета.
Информация взята с сайта Cossa.